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Jose Garces va ouvrir un Distrito au Moorestown Mall

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Iron Chef de Philadelphie suit Marc Vetri dans le jalonnement d'un nouveau territoire

Eater rapporte que Jose Garces, le propre Iron Chef de Philadelphie et constructeur d'empire de restaurants, se joindra à son collègue chef et Marc Vetri pour ouvrir un emplacement dans le Moorestown Mall dans le New Jersey (à environ 14 miles à l'est de Philadelphie). Plus tôt cette année, Vetri a annoncé qu'il ouvrirait un deuxième emplacement de son restaurant italien populaire, Osteria, dans ledit centre commercial. Il semble que Garces ait été inspiré par cet endroit non conventionnel et qu'il soit sur ses talons avec des plans pour un avant-poste de Distrito (qui a d'autres emplacements à Philadelphie, Atlantic City et Scottsdale, AZ). Il n'y a pas de date d'ouverture ferme pour cette itération du pays des merveilles psychédélique mexicain de Garces, mais il y a de fortes chances que ce ne soit pas avant 2014.

Ces deux chefs sont parmi les noms les plus respectés de Philly. Est-ce que d'autres restaurateurs emboîteront le pas et se tourneront vers les mégaplexes commerciaux de banlieue comme des emplacements viables pour les affaires ? Peut-être qu'un jour, des choix de restauration intéressants et créatifs remplaceront les Ruby Tuesdays et les Bahama Breezes qui sont devenus la définition de la restauration assise dans les centres commerciaux américains. Avec Vetri et Garce qui ouvrent la voie, c'est peut-être possible.


Jose Garces rejoint Marc Vetri au centre commercial Moorestown

Fiducie de placement immobilier de Pennsylvanie (PREIT) a annoncé lors d'un appel de résultats que le Centre commercial Moorestown obtient un autre chef bien connu de Philadelphie. José Garcés apportera son troisième emplacement de Distrito au centre commercial. Garces rejoint Marc Vétri qui ouvre Ostéria au centre commercial plus tard cette année. En plus d'Osteria et Distrito, PREIT a débarqué Barbecue au feu de bois Firebirds car il cherche à ajouter plus d'attraits au centre commercial South Jersey que de simples achats. L'annonce de Distrito porte à trois le nombre de voix pour les permis d'alcool. Moorestown, qui avait été une ville sèche, a attribué à PREIT quatre permis d'alcool au centre commercial.

En savoir plus sur le projet Osteria de Vetri au centre commercial Moorestown

La construction est maintenant en cours à l'Osteria du centre commercial Moorestown. Et Vetri a annoncé que Michel Deganis sera le chef du New Jersey Osteria. Deganis était jusqu'à présent aux fourneaux du gastropub italien de Vetri, Alla Spina. Le mouvement a eu des effets d'entraînement comme Pat Szoke, qui était le chef exécutif de L'industrie revient dans le giron de Vetri pour reprendre Alla Spina.

Si tout se passe bien, Osteria ouvrira ses portes au Moorestown Mall avant la saison des fêtes.


Deux restaurants Jose Garces ouvrent leurs portes à Atlantic City

Lorsque le casino-hôtel Revel à Atlantic City a fermé ses portes en 2014 après seulement deux ans d'activité, il a emporté quatre des restaurants de Jose Garces avec lui. Le chef, qui dépose le bilan et cite la fermeture du casino comme le début de ses problèmes financiers, obtient un retour partiel à son nom lorsque Ocean Resort Casino ouvrira dans l'ancien espace Revel plus tard ce mois-ci avec 16 bars et restaurants, y compris des avant-postes de Amada et Distrito de Garces. Tous deux étaient à Revel.

Garces fournit «une expertise culinaire et une consultation de menus» à Amada, Distrito, et à un restaurant de barbecue, Pit Boss BBQ & Beers, dans le cadre d'un accord de gestion de restaurant, a déclaré Bruce Deifik, propriétaire d'Ocean Resort Casino. Les restaurants eux-mêmes ne font pas directement partie de la procédure de faillite. Comme l'explique un représentant du groupe Garces, Ocean Resort Casino est propriétaire des restaurants. Le groupe Garces détient les contrats de gestion et les contrats sont inclus comme actifs dans la vente des restaurants de Garces (probablement à la société alimentaire Ballard Brands basée en Louisiane). La vente aux enchères aura lieu le 26 juin.

Les restaurants Garces de l'Ocean Resort Casino "ouvriront et fonctionneront normalement, comme tous les restaurants Garces pendant ce processus", a déclaré le représentant.

Revel a également inclus le Iron Chef's Village Whiskey, également à Philly, et son bar à nouilles AC uniquement, Yuboka, mais aucun ne fait partie des plans de l'Ocean Resort. L'original Amada, le premier restaurant Philly de Garces, se trouve dans la vieille ville. Le Distrito original est à University City.

Un magasin Amada à New York a fermé en mars et le Distrito du Moorestown Mall a fermé le mois dernier.

Au début de l'année dernière, Garces a ouvert le restaurant de fruits de mer Olon et le restaurant japonais Okatshe à Tropicana Atlantic City.

La gamme complète de restaurants Ocean Resort comprend le steakhouse haut de gamme American Cut de Marc Forgione, qui était à Revel, ainsi que le restaurant italien Dolce Mare, la bruncherie Harper's, la chaîne de hamburgers Wahlburgers (de Mark et Donnie Wahlberg et leur frère chef, Paul), le Café 500 ouvert 24h/24, le Zhen Bang Noodle & Sushi et le Villain & Saint sur le thème du rock'n'roll. Les fringales italiennes peuvent être assouvies au LaScala Pronto. Pour le dessert, Sweetie Pie Creamery devrait faire mouche. Et, vraisemblablement pour les céréales, il y a Cereal Town. Des Starbucks et des spots à emporter complètent l'offre.

Ocean Resort ouvre ses portes le 28 juin, le même jour que le Hard Rock Hotel & Casino Atlantic City, dans l'ancien Trump Taj Mahal.


Distrito

Malgré tous les changements apportés à la façade du Moorestown Mall, vous ne pouvez pas manquer le nouveau et célèbre Distrito. Après avoir fermé ses portes à l'hôtel Revel Casino, désormais fermé, à Atlantic City, Distrito Moorestown est le seul endroit du New Jersey pour Iron Chef, le lauréat du prix James Beard et la célébrité culinaire Jose Garces. Situé à côté de l'Osteria de Marc Vetri et ouvert début juillet, le devant rose à motifs n'est qu'un début de l'aperçu ludique, lumineux et excitant de Mexico qui vous attend à l'intérieur.

Lors des belles nuits, les fenêtres avant s'ouvrent sur des sièges à l'extérieur, où une foule toujours animée remplit des bancs et le bar du restaurant pour des spéciaux de l'happy hour stellaires, y compris des offres sur des tacos, des cocktails, comme leur margarita, qui a du punch grâce à la qualité. tequila—bière et trempettes. Pendant ce temps, une salle à manger d'accompagnement - qui peut devenir assez bruyante lorsque l'happy hour bat son plein - offre plus qu'assez d'espace pour les convives, avec une atmosphère haut de gamme et moderne qui rend hommage à la nourriture raffinée qui sort de la cuisine sans apparaître étouffant ou trop habillé.

Garces a acquis une réputation pour sa nourriture, en particulier le style de tapas qu'il a adopté dans plusieurs de ses restaurants de Philadelphie. C'est un concept trop souvent critiqué, en grande partie parce que la plupart des petites assiettes semblent trop petites pour que quiconque puisse vraiment en profiter avec un prix mieux adapté à un plat plus grand. Mais ce n'est pas le cas à Distrito, où une assiette de tacos de la taille d'un tapas est livrée avec trois coquilles entièrement chargées, pour une moyenne d'environ 9 $.

Et si vous venez goûter la nourriture de Garces, vous ne pouvez pas vous tromper avec les tacos, qui ont pris de l'ampleur dans le sud de Jersey avec l'installation du camion Distrito à Revel. Ils restent l'un des éléments les plus populaires du menu de Moorestown. Cela et le guacamole, fabriqué à la main avec du jalapeño rôti et servi avec du fromage cotija émietté qui ne semblait pas rester longtemps sur une table.

Les tacos se déclinent en cinq variétés, dont des classiques comme le poulet et les carnitas râpés, ou le porc. Ensuite, il y a le pescado, ou taco au poisson, avec du mahi-mahi frit. Il était accompagné d'une salade de chou rouge croustillante qui ajoutait de la fraîcheur et équilibrait le poisson frit et les tranches crémeuses d'avocat, ainsi qu'un frottis de rémoulade de chipotle fumé. Et le taco cordero, composé d'agneau braisé dans de l'adobo épicé, une sauce pipián à la menthe avec du queso panela émietté, ne ressemble à aucune des variétés que vous trouverez dans la région. Mais attention : il emballe une tonne de chaleur, à tel point que le fromage et la sauce à la menthe ont été entièrement perdus. Pour de meilleurs résultats, essayez de diviser quelques variétés avec des amis, en optant pour des saveurs plus audacieuses. Mais ne négligez pas les classiques, comme les tacos supremo au steak JG, qui s'empilent sur un steak de jupe tranché mince, des haricots frits, des tranches d'avocat, de la salsa et un peu de crème mexicaine pour créer un équilibre cohérent de saveurs chaudes et plus froides.

Bien sûr, il y a plus au menu que des tacos, et les petites entrées et les assiettes à partager ajoutent beaucoup de variété. Il y a les salsas et les guacamoles, servis dans des sphères métalliques ludiques qui semblent parsemer chaque table du restaurant, avec la possibilité d'ajouter du crabe ou des accompagnements supplémentaires pour une somme modique, puis il y a les entradas comme les gorditas. Sous sa forme traditionnelle mexicaine, un gâteau masa est farci de bœuf haché et de fromage fondu et frit, mais Distrito sert ses gâteaux très chauds avec une salade de chou croquante et acide qui réveille le plat.

Le queso fundido - un plat mexicain traditionnel avec beaucoup de fromage fondu et de chorizo ​​épicé, grillé et servi avec des frites ou du pain pour tremper - a tendance à être très gras, mais cette préparation particulière, servie avec des tortillas fraîchement grillées et avec du canard rôti à la place de saucisse, était salé et crémeux avec une belle bouchée d'épice de la protéine de gibier. J'ai pu voir le gros inconvénient du partage des assiettes : que faites-vous quand vous voulez tout dévorer vous-même ?

Mais si un repas complet est toujours plus votre style, il existe une liste d'entrées conçues pour n'en nourrir qu'un seul. Les veneras, ou coquilles Saint-Jacques de plongée, sont arrivées légèrement poêlées et ont l'air presque trop jolies pour être mangées. Les délicates coquilles Saint-Jacques reposaient sur un lit de purée de maïs fumé et étaient arrosées d'huile de coriandre vert vif et d'une purée noire profonde de jus de truffe noire et de huitlacoche, une ancienne préparation aztèque qui utilise un véritable champignon cultivé sur le maïs pour stimuler le maïs saveur terreuse et sucrée. Tout combiné crée une assiette très naturelle qui joue avec l'équilibre du sucré et du salé de toutes les bonnes manières.

Si vous ne vous sentez pas assez aventureux pour plonger dans des champignons du maïs, le pollo à la brasa est une entrée tout aussi agréable. Un demi-poulet frotté aux herbes et au piment et rôti est arrivé avec une «salsa ivre», semblable au pico de gallo mijoté dans une riche sauce adobo.

La tomate et l'oignon avaient encore beaucoup de croquant et la sauce était fumée et lisse, mais le poulet était assez sec et aurait pu utiliser plus de salsa pour aider à ajouter de l'humidité bien nécessaire. Il a échoué aux côtés de la star des entrées, le secreto ibérique. Une énorme côtelette de porc grillée enrobée d'une pâte de roucou et d'une sauce à l'ananas côtoyait des jalapenos marinés avec des oignons émincés. Il était difficile de résister à l'omble du gril, mélangé à une sauce sucrée et épicée et à la pop fraîche de l'appariement mariné.

Les desserts comme les churros avec sauce au caramel et au chocolat et les saveurs tournantes des cônes de neige ajoutent quelques touches finales au menu, ainsi que des vols de tequila et bien sûr plus de margaritas. Ce nouvel ajout au centre commercial semble être un ajustement parfait. Ses options de partage sont idéales pour les convives sur le pouce ou les personnes à la recherche d'une collation en milieu de magasinage, mais son ambiance et son palais raffiné éloignent complètement les convives du centre commercial. Et surtout, c'est un endroit amusant pour manger, avec des options qui peuvent plaire à la plupart des palais dans un espace trop facile à apprécier.

Photo : Le secreto ibérique (côtelette de porc) à Distrito

Publié (et protégé par le droit d'auteur) dans South Jersey Magazine, volume 11, numéro 7 (octobre 2014).
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Jose Garces rejoint Marc Vetri au centre commercial Moorestown

L'appel sur les bénéfices trimestriels PREIT n'est normalement d'aucune utilité pour l'industrie alimentaire, mais l'entrée de cette semaine a laissé tomber une grosse pépite d'informations : Jose Garces ouvre un Distrito dans le centre commercial Moorestown. C'est vrai, le Chef de fer rejoint l'icône culinaire de Philly Marc Vétri en devenant les deux premiers rats de laboratoire (centre commercial) dans cette expérience folle.

Alors que l'annonce de Vetri a été un énorme choc et ressemblait à une anomalie, l'ajout de Garces à la liste indique un changement de paradigme dans la voie les exploitants de centres commerciaux locaux espèrent attirer une foule différente dans leurs propriétés. C'est aussi un excellent moyen de changer la perception du public sur ce que les centres commerciaux peuvent offrir.

Il n'y a pas de calendrier pour l'ouverture de Distrito pour le moment, et Osteria n'en est qu'aux premiers stades de la construction, avec vacances 2013 comme objectif pour la coupe du ruban. Quoi qu'il en soit, si ces efforts finissent par être un succès, recherchez davantage d'exploitants de centres commerciaux haut de gamme pour tenter d'inciter les chefs étoilés à ouvrir des restaurants à l'intérieur de leurs monuments de consommation, tout comme le modèle de casino.


Il ne servait à rien d'attendre une réaction, alors José Garces est resté dans la cuisine. Il a servi des assiettes de piments piquillos, des brochettes et des crevettes à l'ail pour le concept de tapas espagnoles qu'il proposait, et des tacos au poulet ropa et du mahimahi frit pour l'idée mexicaine. Stephen Starr a mangé.

Starr, un ancien promoteur de divertissement, était en train de devenir sa légende au début de 2003, avec les succès de Continental et Buddakan signalant son talent. Il est entré dans le salon d'un autre de ses restaurants, Alma de Cuba, à deux reprises, avec "un entourage de ceux avec qui il avait envie de manger ce jour-là", se souvient Garces. Vêtu de son noir signature, Starr a mangé une fourchette de chaque plat. Garces avait deux restaurants possibles en perspective lorsque, environ un jour plus tard, son téléphone a sonné.

"J'ai adoré la nourriture", a déclaré Starr à Garces. "Et j'aimerais aller de l'avant avec le concept mexicain. Mais je ne pense pas que Philadelphie soit prête pour un bar à tapas espagnol.

Le «concept mexicain» s'est avéré être El Vez, un restaurant qui a contribué à cimenter la réputation de Starr. Mais la réputation de Garces grandissait aussi. Il était déjà chef exécutif à Alma, et El Vez lui a donné une deuxième cuisine à diriger. Le lieu de tapas espagnol, cependant, se sentait personnel. La nourriture préparée par Garces était un hommage à sa grand-mère, qui l'avait aidé, enfant de parents équatoriens ayant grandi dans l'Illinois, à comprendre et à goûter ses racines. Ainsi, en 2004, Garces a recherché un bâtiment qui pourrait abriter le rêve que Starr a rejeté.

Il pensait l'avoir trouvé dans le bloc 200 de Chestnut Street dans la vieille ville. « De bons os », se souvient-il. "C'était juste bien."

Il appela Starr, qui connaissait ses ambitions, et lui demanda son avis. "Cette étendue de Chestnut était une sorte de bloc morne à cette époque", dit Starr, "et il y avait eu d'autres endroits qui ont échoué là-bas. Je suis sûr que je le lui ai déconseillé.

Le reste est l'histoire culinaire de la ville. Garces a avancé, nommant son restaurant Amada, espagnol pour "bien-aimé". Lorsque les portes se sont ouvertes en 2005, la nourriture était une merveille, une ruée de «tapas» ou de petites assiettes, avec des saveurs dramatiques que les Philadelphiens n'avaient jamais rencontrées auparavant. L'expérience totale était transportante. Le bloc "sombre" a joué en faveur de Garces, favorisant l'illusion qu'Amada était vraiment un pas dans quelque chose autre, même illicite. Entrer par la porte d'entrée, c'était comme s'embarquer pour une soirée de vacances dans le sud de l'Europe. Le décor était sombre et rustique, tellement usé que des jambons géants pendaient du plafond, les tables et les tonneaux de vin prématurément vieillis suggéraient que quelque chose d'ancien et de lointain avait été évoqué à nouveau.

"C'était extrêmement excitant", a déclaré l'écrivain culinaire de Philly Drew Lazor. «Ils ont fait venir une danseuse de flamenco et de la musique, et il y avait ce formidable piétiner vous pouviez entendre à l'extérieur de ses portes. … C'était un restaurant très personnel, dirigé par un chef, et cela semblait extrêmement important.

Jose Garces, le chef, a eu la vision de voir ce que Stephen Starr, le grand restaurateur, n'avait pas : Philadelphie était prête pour cette Lieu de tapas espagnol.

Un succès vertigineux s'en est suivi. Garces, au cours des quatre années suivantes, a ouvert trois autres restaurants à succès à Philadelphie. En 2010, il n'était pas seulement l'un des leaders de la deuxième révolution des restaurants de Philly, il était un visage, à l'échelle nationale, à la télévision. Il est devenu l'un des Iron Chefs de Food Network, un rôle estimé dans le firmament des stars de la cuisine à la télévision, et a poursuivi son expansion en ouvrant plus d'une douzaine de restaurants supplémentaires ici, à Atlantic City, à New York et à Chicago et au-delà.

L'échec semblait inimaginable, jusqu'à ce que ce ne soit pas le cas. En mars de cette année, Garces faisait les gros titres pour toutes les mauvaises raisons : fermetures, poursuites, signes que son groupe de restaurants était au bord de la ruine. Sa relation avec ses investisseurs est devenue si tendue que l'un d'eux a même déposé une plainte exagérée alléguant que le groupe de restaurants de Garces était en fait un « stratagème de Ponzi ». La nouvelle a suscité des questions évidentes : où se dirigeait José Garces, et comment s'est-il retrouvé dans une position aussi précaire ? Il s'avère que les réponses n'expliquent pas seulement la situation difficile de Garces. Ils révèlent l'absurdité de notre fascination pour les chefs célèbres, des gens qui, par définition, font une chose si bien : cuisiner ! – qu'ils deviennent en quelque sorte responsables de tout le reste qui fait fonctionner un restaurant.

En personne, Jose Garces conserve ses traits de caractère qui le définissent - un look exotique, un front épais et des cheveux noirs ondulés, compensés par un comportement de type buveur de bière. Les chefs de télévision se vantent généralement de personnalités démesurées, image Gordon Ramsay criant de cruelles invectives. Mais même à la télévision en tant que chef de fer, Garces a réussi à rester aimable et froid. Célèbre, il attend de ses managers qu'ils soient également gentils, les encourageant à lire Mettre la table, un livre du légendaire opérateur new-yorkais Danny Meyer, qui soutient que l'industrie hôtelière doit être hospitalière, d'abord envers les employés.

C'est le Garces - le chef Philly adopté et enraciné - qui me serre la main lorsque j'entre dans ses bureaux des rues 24e et Walnut, où se trouve également sa pizzeria, 24 ans. Son attitude est chaleureuse, marquée par un sourire gracieux et expressif, et il me fait asseoir pour parler dans un bureau égayé par la lumière naturelle et les étagères chargées de livres de cuisine. Mais il y a peu de temps pour bavarder pour faire connaissance. Garces se bouscule entre diverses réunions associées à la gestion de ses restaurants et à leur sauvegarde. Et une fois que la conversation commence sérieusement, un nouvel aspect de la personnalité de Garces, un côté jamais vu à la télévision, émerge.

Des poursuites ont été intentées : à ce stade, ses restaurants font face à des réclamations de la part de trois fournisseurs de produits, par exemple, alléguant le non-paiement de plus de 220 000 $ de factures.

Alors que Garces reste optimiste – "Je suis optimiste", dit-il. "Je suis fier de l'activité de restauration que nous avons développée, et il y a de nouveaux restaurants en préparation dont j'espère pouvoir bientôt parler aux gens" - il est également en clair mode de crise. Sa voix prend un léger gémissement, son visage se crispe, ses yeux en amande suppliant, quand le sujet se tourne vers les dettes de son groupe de restaurateurs. S'il apparaît un peu blessé, défensif, qui peut lui en vouloir ? Le Jose Garces que je rencontre relève des défis financiers depuis des années.

En 2014, le casino Revel à Atlantic City a fermé, fermant quatre des restaurants les plus rentables de Garces à la fois. De plus, ses efforts sur d'autres marchés - DC et Chicago et Scottsdale, Arizona - ont échoué. Sa version new-yorkaise d'Amada a rapporté environ 1,3 million de dollars de dépassements de construction, selon Garces, une semaine après que je l'ai rencontré, il annonce que le restaurant se replie également.

Le résultat, pour Garces, est une expérience professionnelle de mort imminente avec des ramifications personnelles. Selon les archives publiques, à l'été 2017, Garces a signé les actes de sa maison de 2 millions de dollars à Philadelphie et d'une ferme du comté de Bucks de 40 acres en garantie d'un prêt de 7 millions de dollars de la M&T Bank. Au cours de la même période, selon des personnes connaissant les opérations du groupe de restaurants, M&T Bank a demandé à Garces de faire appel à un conseiller financier – un spécialiste du redressement nommé John Fioretti – dont le rôle comprenait le pouvoir de prendre des décisions financières pour les restaurants. L'été dernier, le PDG de Garces, Rob Keddie, et le directeur financier, Yousuf Hasan, ont quitté l'entreprise pour des raisons non divulguées. Au printemps, les poursuites contre lui, dont celle d'un investisseur, ont commencé à s'accumuler, réclamant des dommages-intérêts de plus de 5 millions de dollars.

"Je travaille à recapitaliser l'entreprise", me dit Garces, "et réparer cette."

Le réparer, bien sûr, serait bon pour Philadelphie. Les meilleurs restaurants de Garces contribuent à constituer le tissu des quartiers qu'ils occupent. Ses restaurants emploient environ 750 personnes – dans les types d'emplois de gestionnaire, de serveur et de barman sur lesquels les gens comptent pour soutenir les familles – et donnent des affaires à d'autres entreprises, comme celles des entreprises de production. En bref, la faillite et/ou les fermetures ne sont quelque chose que personne à Philadelphie ne souhaite, et même la possibilité d'un échec est probablement une surprise.

Jose Garces n'est pas un chef d'entreprise ordinaire, après tout. Il est, dans la culture américaine moderne, exalté, un célébrité chef. Son ascension et cette chute abrupte de sa fortune servent de mise en garde – une leçon de choses sur la nature déformée de notre obsession culturelle actuelle pour les chefs célèbres.

Pour commencer, explique le professeur de Yale Paul Freedman, dont l'expertise s'étend aux anciennes habitudes alimentaires, le nombre de chefs désormais appelés «célébrités» dépasse la raison. « Auparavant, dit Freedman, lorsque Alice Waters a ouvert Chez Panisse dans les années 70, ou lorsque Thomas Keller a ouvert la French Laundry, et qu'ils sont devenus des stars, vous saviez que c'était parce qu'ils avaient réalisé quelque chose de vraiment important. Mais maintenant, qu'est-ce qui fait d'un chef une célébrité ? Est-ce un restaurant qui change la culture ou simplement une apparition à la télévision ? »

Dans le même temps, l'accent mis par notre culture sur les chefs masque l'effort requis pour maintenir un excellent restaurant. Les bosses de tous bords perdent de l'argent en pariant sur la nourriture. Une étude réalisée en 2014 par un statisticien de Berkeley à l'aide des données du Bureau of Labor Statistics a révélé que les restaurants ferment la première année 17 % du temps. La durée de vie médiane des restaurants est sous cinq ans, rendant l'ouverture d'un quelque chose comme un diagnostic de cancer.

La clé pour survivre au taux de survie à court terme n'est pas le chef. Son tout. « Il y a tellement de décisions nécessaires pour faire fonctionner un restaurant », explique Starr, « qui n'ont rien à voir avec le chef. Et vous devez les obtenir tous correctement. Sans devenir spirituel, c'est un peu comme un acte de Dieu. C'est magique."

L'acte magique devient de plus en plus difficile. Non seulement les convives d'aujourd'hui s'attendent à une expérience transcendante, l'augmentation des coûts rend la rentabilité plus difficile que jamais. « Il y a peut-être 15 ans », explique le chef et restaurateur de Philly Michael Schulson, « vous pouviez rechercher des marges bénéficiaires allant jusqu'à 15 %. Mais maintenant? Dix pour cent le tueraient. Si vous pouvez atteindre quatre à sept pour cent, vous êtes plutôt heureux.

Ces réalités peuvent noyer n'importe quel restaurateur, et Garces est clairement en manque d'air. Ces dernières semaines, des rumeurs ont circulé selon lesquelles il était sur le point de signer un accord avec Ballard Brands, une société basée en Louisiane, pour recapitaliser et peut-être aider à gérer son entreprise. Ce développement suggérait un salut d'un genre étrange. Ballard, créé en 2012, gère environ 150 établissements, tels que Wow Cafe, PJ's Coffee et un point de vente "rapidement décontracté" appelé Boardhouse Serious Sandwiches. Ballard, semble-t-il, est un ajustement étrange – un acte de désespoir, ou du moins un pas vers le bas en termes de cuisine.

«Je veux raconter cette histoire», dit Garces à propos des défis auxquels il a été confronté au cours des dernières années. Mais il propose d'abord ce qui ressemble à des feintes et des évasions : « Je dois assumer la responsabilité de la position dans laquelle se trouve l'entreprise, et je le fais. … Mais je suis un chef. Je suis créatif. Et j'ai embauché des personnes pour m'occuper de l'aspect commercial afin que je puisse me concentrer sur la création de concepts pour l'entreprise.

Bien sûr, les financiers ont rapporté à Garces plus loin, au fur et à mesure que les stratégies de relations publiques évoluent, J'accepte la responsabilité du fait que ces autres personnes m'ont vraiment laissé tomber ne se trouve probablement dans aucun manuel de gestion de crise. Mais au fil du temps, Garces s'ouvrirait suffisamment sur ses succès passés et ses faux pas pour fournir un récit plus complet et plus conscient de son parcours. Et quelque chose d'autre émergerait : une vision du Garces Philadelphia vu pour la première fois - l'homme qui comprend la magie d'un grand restaurant et dont la transformation en chef n'était pas seulement professionnelle, mais personnelle.

Il y a une romance aux débuts de Jose Garces. Il a pris un emploi, en 1990, avec son ami Joe Erlemann en tant que sauveteur sur une plage du lac Michigan. À cette époque, les amis de Garces le connaissaient sous le nom de « Joe », aussi il avait pris un nom américanisé pour s'intégrer.

Le groupe de sauveteurs que ces Joes ont rejoint, principalement des jeunes hommes fraîchement sortis du lycée, s'attardait souvent sur la plage après le travail pour parler et boire de la bière. Quelqu'un a décidé qu'ils devraient manger. Garces s'est porté volontaire pour cuisiner, et Erlemann s'attendait à ce qu'il revienne d'une course d'épicerie avec des galettes de hamburger et des hot-dogs préformés. Mais Garces a allumé un petit gril au charbon de bois qu'ils ont acquis et a produit un steak de jupe mariné et du poulet, des tacos et des brochettes.

La voix d'Erlemann s'élève avec ravissement alors qu'il se souvient de ces soirées enchantées, le premier "restaurant" de Garces, idyllique, avec des couchers de soleil brillants, des températures lentement rafraîchissantes et une vue sur l'eau.

La vie de Garces à ce moment-là était à la fois étrange et ordinaire. Son père, Jorge, ingénieur de formation, a émigré de l'Équateur à l'âge de 19 ans pour fréquenter l'Université de l'Illinois à Chicago. La mère de Garces, Magdalena, le suivit quelques années plus tard. Tous deux parlaient un anglais fortement accentué comme langue seconde. Jorge était technicien dans une entreprise d'emballage, offrant une solide vie de classe moyenne. Toute l'année, la mère et la grand-mère paternelle de José ont cuisiné, remplissant la maison des arômes d'Amérique du Sud : ail, coriandre et plats comme le ceviche et les empanadas.

Certains enfants savent ce qu'ils veulent faire après le lycée. "Joe" Garces n'était pas l'un d'entre eux. La tenue d'emballage de son père n'avait aucun attrait, et les activités qu'il aimait le plus à l'école, comme le football et la lutte, n'offraient aucune voie à suivre. Il s'est inscrit au collège junior, sauveteur pour de l'argent, et a visité l'école culinaire du Kendall College à Evanston, Illinois, sans grand optimisme. Puis il a vu un groupe d'étudiants défiler sur le campus en uniforme de chef cuisinier.

«Ça m'a tout de suite plu, dit-il. « Les uniformes me rappelaient que je faisais partie de l'équipe de football et suggéraient une structure, et je le voulais. Je pense que j'en avais besoin.

Il s'est inscrit une semaine plus tard, gardant son poste de maître nageur, gagnant un peu d'argent et s'entraînant à cuisiner avec des amis. Le reste est la montée habituelle. Il a effectué des stages à Dallas et, après l'obtention de son diplôme, à l'étranger à Puerto Banús, en Espagne. Les gens qu'il a rencontrés à l'université avaient commencé à l'appeler "José", et bien sûr en Espagne toutes les personnes l'a fait, et Jose Garces a donc récupéré son nom. Il s'installe ensuite à New York, l'épicentre de l'univers de la restauration américaine. Il a servi comme cuisinier à la chaîne, puis comme sous-chef. Ses compétences naissantes en leadership étaient si évidentes qu'à 27 ans, il a reçu une offre pour travailler comme chef de cuisine au restaurant Bolivar de Manhattan. Mais il manquait d'expérience et a perdu son emploi, puis s'est entraîné, découragé, dans la plus grande pause de sa carrière.

« J'ai vraiment admiré Douglas Rodriguez, un chef qui était connu comme un chef de file de la « Nouvelle cuisine latine », et je l'ai appelé », dit-il.

Garces était honnête au sujet de son échec et Rodriguez l'a embarqué dans son restaurant Chicama. "Il y avait juste quelque chose à propos de Jose à partir du moment où je l'ai rencontré", dit Rodriguez. «Il avait des qualités de leadership très calmes et naturelles. Immédiatement, les autres chefs semblaient juste graviter autour de lui et suivre son exemple. Et il n'a jamais élevé la voix.

Rodriguez était plus qu'impressionné. "Je me disais:" Ce gars va être énorme "", dit-il. "Et j'ai commencé à réfléchir à des moyens de le faire travailler pour moi."

Le couple est devenu des amis proches, et après que Rodriguez a reçu un appel de Stephen Starr, en 2000, pour aider à développer ce qui allait devenir Alma de Cuba, il a emmené son protégé à Philly avec lui. "J'étais une éponge, tout ce temps", dit Garces, "j'essayais juste d'apprendre tout ce que je pouvais."

Il a travaillé avec Starr pendant quelques années, développant sa propre réputation. Mais pendant tout ce temps, il s'est accroché à un plan d'affaires qu'il avait développé chez Kendall. C'était pour un bar à tapas espagnol, et il décrivait ce qui allait devenir Amada.

Les chefs sont souvent comparés à de grands artistes, une vanité qui peut sembler – et est probablement – ​​exagérée. Mais dans le cas de Garces, la comparaison semble appropriée. Son plan d'affaires et ses recettes, transportés d'un travail à l'autre, fonctionnaient comme des cahiers remplis de chansons que Dylan et Springsteen ont développées alors qu'ils se produisaient à New York et dans le New Jersey, cherchant leurs grandes chances. En 2004, lorsque Garces a décidé d'ignorer les conseils de Starr et d'ouvrir Amada, il était prêt : un talent unique, impatient de mettre ses chansons soigneusement conçues dans le monde.

Il fut un temps, il y a plus de dix ans, où Jose Garces prétendait qu'il s'arrêterait. À l'été 2006, alors qu'il n'avait que 33 ans et qu'Amada était toute neuve, il laissa la journaliste Karen Heller du Demandeur le suivre à travers un quart de dîner. il ouvrirait quatre lieux, lui dit-il, s'imposer comme une autorité en cuisine latine, et être satisfait.

Son mentor, Douglas Rodriguez, se trouvait en ville après un poste à Alma de Cuba. "Il en fera plus", a déclaré Rodriguez à Heller. "Ce ne sera pas suffisant."

"Regardez", a répondu Garces. "Je serai très heureux."

Cette nuit-là, Garces et Rodriguez étaient la quintessence des chefs de haut vol, discutant amicalement, mangeant de la paella et des faux-filet vieillis à sec pour deux à l'heure extrêmement européenne de 22 heures. Envie de remonter le temps et d'encourager José Garces à se fier à son instinct ? Ce serait la nuit pour visiter. Parce que ses meilleurs restaurants – à Philadelphie, du moins – étaient les premiers. Entre 2005 et 2009, le nouveau chouchou de la scène food n'a souffert qu'un seul raté - Chifa, un restaurant aux saveurs péruviennes - qui a vite été oublié parmi sa vague de hits : l'emblématique Amada Tinto, un luxueux bar à vin espagnol Distrito, un temple de la street food mexicaine. servi dans un blitz vertigineux de couleurs vives et de Village Whiskey, un cocktail à l'ancienne.

Les vieux châteaux de la nourriture poussiéreux, comme Le Bec-Fin de Georges Perrier, exigeaient que les clients se déguisent. Les restaurants de Garces, comme celui de Starr, étaient les articulations: Ils swinguaient, dansaient le flamenco et nous éblouissaient de couleurs.

Alors que Garces repoussait coup après coup, sa vie personnelle s'épanouissait. Il a épousé Beatriz Mirabal, une femme qu'il a rencontrée à Alma de Cuba alors qu'elle était serveuse pour ses études dentaires. Elle l'avait encouragé à ouvrir Amada, et ensemble, ils formaient un couple « it » moderne : elle, le savant dentiste d'origine cubaine, lui, le restaurateur aux yeux rêveurs d'origine équatorienne, l'empereur des empanadas.

Ils ont eu deux enfants, une fille et un garçon, et ont créé la Garces Foundation, une petite organisation à but non lucratif qui fournit des soins médicaux et des cours d'anglais à la communauté immigrée de la ville. Et l'élan n'a cessé de croître. En août 2008, avec cinq restaurants Philly ouverts ou en préparation, Garces est apparu comme un challenger sur Iron Chef Amérique – et a battu le célèbre Bobby Flay. L'année suivante, Garces a remporté un concours de plusieurs semaines pour devenir lui-même Iron Chef, l'un des maîtres culinaires - Flay, Masaharu Morimoto, Cat Cora - qui posent au début du spectacle, les bras croisés, audacieux challengers pour les appeler pour duel de cuisine en cinq plats.

Le spectacle est idiot. Même stupide. Mais c'est à la télé. C'est suffisant pour faire un homme président et apporter 1 001 opportunités à la porte d'un chef. Mais est-ce fabrication lui, ou un chemin vers la destruction? The answer is a field of probabilities — the five-year survival rate, and a million looming choices flickering into view.

Becoming a celebrity chef didn’t propel Garces into a downward spiral. But the show did heighten his profile, affording him more opportunities, not just to succeed, but also to fuck up in a field where each project requires multitudinous decisions and the margin for error is minimal.

“It’s hard,” says Schulson. “I’ve done the TV thing, and it brings a lot of opportunities. In general, you need to remember that you can only do so much.”

That’s a challenge. Local chef Kevin Sbraga, who briefly served as Garces’s
culinary director, exploded out of Excellent chef in 2010, opened five well-reviewed restaurants of his own, and ultimately closed them all — in just six years. Celeb chef Luke Palladino blew up the Borgata with his twists on Italian cooking, opened a series of his own places (including a namesake restaurant on Passyunk), then closed them and filed for personal bankruptcy protection, claiming $59,000 in assets and more than $1 million in debts.

Both men work now as executive-chef des employés. Sbraga, who accepted a post at Philly’s new Fitler Club, declined to be interviewed for this article but has said that if he had it to do over again, he wouldn’t have grown so quickly.

By March of 2014, Garces, too, had grown quickly — a chef rock star with 16 restaurants around the country, including in his old home, Chicago, and far-flung locations like Scottsdale and Palm Springs. He’d also become entrenched in Philadelphia, opening the combo package store and restaurant Garces Trading Company, and rustic JG Domestic in the Cira Centre lobby. He’d opened four additional restaurants in one spot, the Revel casino and resort in Atlantic City. And Philly was about to view perhaps his most ambitious outlet ever: Volvér, with a tasting menu, planned near-nightly personal appearances by Garces and a policy requiring would-be diners to pay up front, like theatergoers.

The growth rate was spectacular, and it masked problems. Yes, Garces was opening new restaurants at a wicked clip. But he wasn’t necessarily making good decisions about them. For a while, that didn’t matter. The financials looked good.

Then, in September 2014, Revel closed. Garces admits those four Atlantic City restaurants raked in a disproportionate share of his restaurant group’s profits. “We made plans, and hires, in late 2013 and early 2014 based on the amount of revenue we were generating,” he says. “Then those places were gone but we still had those people and those obligations.”

The cascade of problems brought on by Revel’s closure illuminates the kind of high-wire act that even the most successful restaurateurs must sometimes perform. Garces’s old boss, Stephen Starr, could have become an example. “I did something once I had never done and never thought I’d do,” says Starr. “I signed a loan, personally, to get a couple of restaurants opened.”

It was in 2006, and Starr’s Buddakan and Morimoto restaurants in New York’s meatpacking district had construction costs so large, he had no other choice. “If those restaurants hadn’t been hits,” he says, “I could have lost everything. It could have all been over.”

Revel’s closure brought Garces this same brand of stress — a financial reversal, wholly unrelated to being a chef, that threatened his entire enterprise.

There had been rumors that Revel’s owners might declare bankruptcy pretty much from the moment the $2.4 billion resort and casino opened. Perhaps Garces should have planned accordingly? He argues, fairly convincingly, that back then, casinos generally stayed open even after declaring bankruptcy. “Someone usually steps in and buys the place, or they recapitalize,” he says. “We figured the same thing would happen here.”

Someone did step in to buy Revel — Florida developer Glenn Straub. But he never reopened it, and the closing left Garces and his team scrambling to make up the lost revenue they’d projected. And the chef became perhaps even less discerning in the opportunities he chose.

“We knew we needed ways to make up that shortfall,” says Garces, “so when we got a call about bringing a ‘Jose Garces concept’ to New York, we went for it.”

That New York Amada, in Battery Park City, opened in spring 2016. But just like Starr’s first New York ventures, it incurred large construction costs. It also never hit, failing to earn enough money to keep itself afloat even as a Stephen Starr El Vez (whose original menu had been developed years earlier by … Jose Garces) continued to chug along right across the street.

These woes laid some of Garces’s financial agreements bare, in dramatic fashion. The business entanglements of chef-operators are usually byzantine. Publicly, the Garces Restaurant Group appears to be the umbrella organization overseeing the workings of Garces’s restaurants. But each restaurant could be owned by any one of over a dozen different LLCs, each of which might include any number of possible investors. Garces has worked primarily with two: Jim Sorkin, a co-owner of Julius Silvert, Garces’s major food supplier and Spinner Family Holdings, an investor group that includes Thomas Spinner, the father of Tim Spinner, a chef who once worked with Garces at El Vez.

Spinner Family Holdings, one of those initial investors, filed a suit earlier this year alleging that Garces had been funneling money from these separate LLCs to the overarching restaurant group. The suit is a tempest, raging that Garces committed “fraud” and was running that “Ponzi scheme.” But it is curiously absent of detail. Garces called the allegations “unfounded,” but there is real pain in them: restaurant dreams, gone unrealized.

Garces might overcome all this. But the financial stresses have revealed something else that cropped up after he became an Iron Chef: a weakness that had developed in his overall body of work.

The story of Jose Garces will always be different from that of someone like Kevin Sbraga. Garces enjoyed réel success, boasting four restaurants that have been open for nine years or more. But the early, inspired visions, the precise marriages of location and concept that conjured dining magic, have given way to spots mired at meh.

Mercat a la Planxa and Rural Society in Chicago.

A Rural Society in Washington, D.C.

Old Town Whiskey and Distrito in a Scottsdale, Arizona hotel.

Tinto and the El Jefe bar in Palm Springs, California.

Chifa and Rosa Blanca in Philly.

The Buena Onda taco shop in the King of Prussia mall.

Eleven restaurants. All conceived, developed and touted under the Jose Garces brand. All closed or marching on without him. The problem was never the food, which almost always earned good, even great, reviews. The problem was that great restaurants require something more — that gift of discernment, the devotion to detail that gives rise to the restaurant as art form.

Tom Sietsema, food critic at the Washington Post, and Pete Wells, of the New York Times, say essentially the same things about Garces and the restaurants he opened and shut in their cities: The food was very good. The locations were difficult. In neither case did Garces create a restaurant that could overcome that challenge.

The truth is cruel, and it’s this: Outside the Philadelphia region, Jose Garces has mostly flopped. And locally, it’s been nine years since he offered up a bona fide hit.

Garces gives a vigorous but limited defense of his later work. He firmly believes in his taco concept, Buena Onda, which still has a Philly outlet near Logan Square. The mall version he closed this spring was just something they decided to “give a shot.” His pizza restaurant, 24, was constructed “in collaboration,” he says, with the owner of the building where he leases office space. But his defense also amounts to a confession: His heart hasn’t been filled with a burning desire to open many of these restaurants. He’s been chasing lost revenue, throwing up outlets rather than measuring every choice against an unyielding aesthetic.

Lazor, the food writer, remembers the opening of Village Whiskey as a major event. His phone lit up with messages from people dying to get the scoop. “To hear the time frame out loud,” he says, “and realize it’s been almost a decade since he had a big hit — that’s a staggeringly long time ago.”

The realization triggers a kind of reverie from Lazor, who muses that Garces’s continuing allure is a testament to the strength of his first four hit restaurants. “But the question becomes,” he says, “when have you made it? Aren’t four successful restaurants enough?”

Greg Vernick opened his namesake restaurant in Rittenhouse Square in 2012, winning plaudits in the New York Times et Food & Wine and a coveted James Beard award. But he didn’t announce his second restaurant until he’d spent cinq ans perfecting his first.

When people asked Vernick about a second restaurant, Lazor says, “He would say he had some new development, and it would turn out to be a new set of plates for Vernick. … It just speaks to the necessity of obsessing over every detail. I don’t think Jose has done that for a while.”

Obsessing is the right word. Think Stephen Starr, testing seats throughout every new restaurant to understand each customer’s experience. Maybe obsession doesn’t sit so well with Garces. He and Beatriz separated in 2012 and are now divorced, but they remain amicable, co-parenting their kids and foundation. Garces takes his kids, now 15 and 11, for a week at a time and still delights in cooking them chef-quality breakfasts. He also has a long-term girlfriend, Jill Schmeltzer, who used to work in sales at Garces Group. Perhaps the ordinary guy in him has been dragged along on the celebrity-chef ride.

But that doesn’t seem exactly right. After all, he chased down that ride, and despite his steady, down-to-earth demeanor, he has an ego to satisfy. Even when it opened, Volvér — that ode to chefly ambition he announced when all seemed swell in 2014 — bore a whiff of self-important bloat. It didn’t just require diners to pay in advance they were subjected to servers who accompanied dishes with stories about … Jose Garces.

One might suspect that today, Garces, with his house and farm signed over against debts, would be willing to admit his younger self had been prescient. Four! That was a good number. Still, over the course of about six hours of interviews, conducted in August 2016 (after he’d already begun to hemorrhage revenue) and in March of this year (as his restaurant group hung over the abyss), he resisted — for a while, anyway — any meaningful admission of his own mistakes. “It wasn’t just me sitting there in a vacuum, making these decisions by myself,” he says. “When we were reviewing opportunities, it was our entire team, et our investors, saying, ‘This looks good. Let’s go forward.’”

Finally, though, he seems to cave, his voice lowering a measure as he tires of denying the obvious. “I think it’s been location more than anything else,” he says. “We picked some locations that weren’t great, and I think in general, things became too opportunity-focused, just looking at whatever opportunities were presented rather than being strategic and asking, ‘How does this fit in with the larger vision or goal?’”

He even admitted that sometimes, he does think he should have stopped at four, or even at one — after Amada. “I think it’s natural to think about that,” he says, “but the truth is, because I’m a chef, and I always want to find new ways to express that, I don’t think it was ever in me to stop at four.”

The admission is an indicator that the Jose Garces who first thrilled this city isn’t gone. He can discern his own mistakes, knowledge he can put to use preserving what he still has: a future.

Perhaps, even in the midst of failing, closing restaurants in seven states, Garces has just been figuring out how to succeed. He’s kept up appearances at chef- and food-related events, for instance, smiling and shaking hands even while in arrears. This might sound difficult to most of us to Garces, it’s just another Tuesday — a great chef maintaining his brand and saving his businesses.

In this light, Garces, one of America’s too-many celebrity chefs, actually begins to look like CEO material. He was even “right” about Revel — just four years late. Recently, Colorado developer Bruce Deifik stepped
in to buy the old Revel location from Glenn Straub he has since committed to letting Garces reopen three of his old A.C. spots, which just might turn on a powerful money spigot. And the Ballard fit — if it happens — could be better than it first appears. Garces was talking about further exploring the “fast casual space” back in August 2016, when the crisis only loomed he says Buena Onda is “perfect” for Ballard, and a project for which he feels “real passion.”

He might not know everything, but he’s learning, and he’s got the ramrod spine necessary to hold up under weight that would bow most people’s backs. “I do think I’m getting better at this, and I’ll be better going forward,” he says. “I’ve learned a lot.”

Garces reinvented himself after a failure once before, rising up after he lost his first chef de cuisine job at Bolivar to become a celebrity chef. Could he do something like that again?

Starr, his old mentor, still speaks highly of him, declaring that he has “a good business mind, a better business mind than most chefs.” And even his ex, Beatriz, says his restaurant group’s current turmoil will ultimately “look like a bump in the road. … Jose is tremendously talented … this will all work out.”

“Jose will toujours have another idea,” says Douglas Rodriguez, the mentor who first introduced Garces to Starr so many years ago. “He wants to achieve and do a lot. He’s a quiet guy, but he’s very ambitious. That’s really who he is, and I don’t see anything changing that.”

Whatever happens, Jose Garces will still be Jose Garces. Failure might batter his brand. But America also loves a good comeback story. He can carry the lessons he’s learned forward, yes. But regardless, he’ll always have talent at a pursuit we prize. He’s a chef. That means he’ll be able to cook, and people will come, and they’ll eat.

The rest, without getting too spiritual about it, is just hard work and acts of God.

Published as “The Hard Days of a Celebrity Chef” in the May 2018 issue of crême Philadelphia magazine.


Catelli Duo latest business to leave Moorestown Mall

Just three weeks after Jose Garces' Distrito abruptly closed at Moorestown Mall, neighboring Catelli Duo has also locked its doors.

"It is with a heavy heart that we are closing the doors of Catelli Duo Moorestown Mall as of (today),'' the restaurant announced in an email.

"We are so very grateful to our guests who have dined and drank with us,'' says the statement. "It is our privilege to serve the Moorestown/Maple Shade community, to actively take part in charity affairs in the mall, and Moorestown proper, to participate in holiday events and to donate to many fine local groups. We will miss being there.''

According to mall representative Heather Crowell, replacements for the dining establishments are underway.

“Moorestown Mall is undergoing a significant transformation as construction on the Macy’s box replacement is in full swing. Sales at the full-service restaurants currently in operation at the property exceed the overall mall average, so we are confident in the strong demand for quality dining establishments and will continue to deliver these dining concepts to the community, alongside the new retail joining the mall.”

Fans of the restaurant can visit Catelli Duo at Voorhees Town Center, which remains open seven days a week and is offering summer specials and a popular outdoor space.

Catelli Duo had opened at the mall in November 2015, replacing Marc Vetri's Osteria. It is just across a mall entrance from the former Distrito.

Garces Restaurant Group closed Distrito at the Moorestown Mall on May 31. An Atlantic City location of the Mexican eatery will reopen at Ocean Resorts Casino later this month. (Photo: Jim Walsh/Staff photographer)

Distrito closed on May 31 in the wake of celebrity chef Garces' financial crisis. The Mexican restaurant, which opened four years ago, was a "troubled" operation that previously negotiated a rent reduction at the Route 38 complex, Garces said in a statement filed as part of an ongoing bankruptcy action.

Garces has blamed his financial woes on the closing of Revel Casino in 2014, which meant the shuttering of four of his restaurants.

Two of those restaurants — Atlantic City versions of Amada and Distrito — will reopen with the launch of Ocean Resort Casino in the former Revel location. They will be owned by the resort.

A mall representative has said the shopping center's owner "is working with a replacement."

"It's a really great opportunity for a new operator given the overall restaurant business conducted at the property and new anchors under construction," said Crowell, who is senior vice president of strategy and communications of mall management company Pennsylvania Real Estate Investment Trust (PREIT).

PREIT, which also owns Cherry Hill Mall and Vineland’s Cumberland Mall, posted a net loss of $10.2 million, or 15 cents per share, for the fiscal quarter that ended March 31. The company has said it is considering residential units or hotels for some of its holdings.

Meanwhile, the Macy's wing of Moorestown Mall is being renovated to include the area's first Homesense, a home decor discount store, as well as Sierra Trading Post, an outdoor gear discounter, and a third tenant so far identified only as a food market.

In addition to its food court, mall eateries remaining include Harvest Seasonal Grill and Wine Bar, Firebirds Wood Fired Grill and Yard House.

Courier-Post reporter Jim Walsh contributed to this report.

Tammy Paolino: [email protected] (856) 486-2477 @CP_TammyPaolino

Moorestown Mall has lost two restaurants in under a month. The mall developers say they are undergoing a major transformation that will include new restaurants and the arrival of at least three new retail partners. (Photo: File photo)


Can the Moorestown Mall make a comeback?

The owners of the Moorestown Mall are hoping a facelift and higher end restaurants will help attract more customers. (Alan Tu/WHYY).

If the Moorestown and Cherry Hill malls were people, Moorestown would play the role of the little sister with an inferiority complex. The malls, which share PREIT as their corporate parent, opened in quick succession in the early 1960s and inhabit parcels less than five miles apart on Route 38. But Cherry Hill basks in its glory as the first modern mall in the Northeast, as well as one of the ten biggest in the country.

The retail center that regularly lures shoppers from Philadelphia recently underwent a $220 million renovation that brought it a Nordstrom — ranked as the nation’s top luxury retailer in a survey by the Luxury Institute — and several high-profile national chain restaurants whose power lunches, enviable wine cellars and valet parking restored any gild that had faded since its last major remodeling in the 1990s.

During this time, Moorestown Mall underwent a beautification to its exterior yet couldn’t manage to lure Nordstrom when it came courting, and vacancies began to accumulate through the recession and post-recession period. Though they both occupy affluent suburban communities and share many of the same stores, Cherry Hill boasts a Coach and an Henri Bendel while Moorestown supports a dollar mart and a wig shop. Put simply, Cherry Hill was originally designed as a fashion center Moorestown, a family-friendly destination, and to this day, it’s just not cool to hang out there.

But that’s likely to change over the coming months, now that not one but two of Philadelphia’s most desirable chefs are committing to Moorestown and aren’t ashamed to admit it.

“There are so many great plans in store for the Moorestown Mall now, including the Osteria project just next door, and we wanted to be a part of that,” says Iron Chef Jose Garces, who’s opening the fifth location of his festive Mexican cantina, Distrito, in the mall. “We are excited to be a part of this fundamental shift toward offering high-quality, thoughtful food at places where that wasn’t always a priority, like casinos, stadiums, malls…. PREIT is leading the charge on this culinary front and we are proud to be their partner.”

When it opens early next year, Distrito will join the first location of Marc Vetri’s Osteria outside Philadelphia. Vetri’s partner, Jeff Benjamin, agrees there’s no shame in helping to transform a mall that’s underperforming and notes that shoppers and diners should expect to see more high-end food offerings in malls of the future.”We’re happy to be the first someplace and let others come,” says Benjamin, a Cherry Hill resident who attributes some of that mall’s success to its strong retail and restaurant anchors.

He finds that despite the sluggish economy, suburban restaurants stay full. “People are eating out,” he says. “Developers see the economic impact of having a full mall and are saying to themselves, ‘We kinda need to get a better offering than a food court.'”

PREIT president and CEO Joe Coradino says popular mall restaurants attract crowds that tend to stay and shop, so to that end, managers try to cultivate an experience for patrons rather than a simple shopping trip. At Moorestown, PREIT is also adding a steakhouse and a spa, upgrading its movie theater with first-of-its kind technology and comfort, and negotiating with additional celebrity chefs and retailers. He says this approach worked in Cherry Hill, whose key measurement for a mall’s quality rose 50 percent after the renovation.

“Studies have proven that shoppers who dine at a mall stay longer, are more likely to spend money and spend more money,” says Coradino. “(At Moorestown) we are really going to create something that we think … will serve as a model for creating a truly differentiated shopping experience by merging best in … local, artisan-owned restaurants, regional boutique- and unique-to-mall retail, a state-of-the-art theater, and an award-winning spa.”

But while Moorestown’s new restaurant tenants clearly believe in Coradino’s vision, they needed his company to meet certain demands before they bought in entirely.

“I can say unequivocally we wouldn’t have gone into it without a liquor license,” says Benjamin, “and we told the town that.”

Until earlier this year, Moorestown was a dry municipality and technically still is. But under pressure from PREIT, town leaders allowed for an exception that awarded the mall – and the mall only – four liquor licenses, for which PREIT paid $4 million.

“Having a liquor license plays an important part in creating the Distrito experience that everyone knows and loves. As Distrito will introduce the town’s only premium tequila bar, it will give the people of Moorestown a fun, lively spot to hang out,” Garces says.

But even the most fashionable malls are still, well, malls. So Benjamin says his team insisted on having doors that open to the outside and front-facing facades to catch the attention of drivers on Route 38. That, plus the fact that many of Vetri’s dinner patrons come from South Jersey, assures Benjamin that his engagement may help transform the Moorestown Mall from a pauper to a princess.


Jose Garces to open a Distrito in the Moorestown Mall - Recipes

It’s taken more than seven years, two heated elections and countless hours of work, but construction is well under way for a new, mega-improved Moorestown Mall. Shoppers, diners, movie-goers – you’re about to be really happy.

It’s a project that almost didn’t happen. About seven years ago, Joe Coradino knew the key to improving the Moorestown Mall was enticing high-end restaurants to open there. Coradino, CEO of Pennsylvania Real Estate Investment Trust (PREIT), the owner of Moorestown Mall, had just proven this at another of PREIT’s properties, Cherry Hill Mall. Only problem was Moorestown was dry.

Actually, that wasn’t the only problem.

“Restaurants are the new anchors for malls,” says Coradino. “They are tremendous traffic generators, and they don’t compete with mall stores. Bringing the liquor licenses, and thus fine-dining restaurants, was critical for the mall’s success moving forward,” So PREIT filed a petition asking Moorestown voters to allow the sale of alcoholic beverages.

Sixty-two percent of voters said no. “We lost that one,” Coradino says, “but were determined to keep trying.”

In 2011, PREIT again campaigned for a referendum allowing alcohol sales in Moorestown, only this time limiting those sales to four full-service restaurants at the mall.

To say many residents were against the referendum is an understatement, and a volatile public debate ensued. “We were passionate about the referendum, but I think the opposition may have been even more passionate. They were very vocal about their views. Thankfully, we had a handful of local residents who really took on the cause,” says Coradino.

Even with their active campaigning, Coradino says, “I was always nervous we wouldn’t prevail. On the night of the election, I was so unsure I went home before the results were in. I was getting ready to go to bed when I got a phone call from someone telling me, ‘You won.’ I said, ‘You’ve gotta be kidding me.’”

Roughly 60 percent of Moorestown voters chose to lift the township’s century-long ban on alcohol sales.

“This was a big deal for us. I had already decided I was going to pursue the liquor licenses again if the referendum didn’t pass, and I was very excited we didn’t have to do that. It was a lot of work, and I don’t want to do it again at another property,” says Coradino.

Just months after the referendum passed, PREIT’s work began paying off in a big way when the firm executed a lease with renowned restaurateur Marc Vetri. The acclaimed chef agreed to replicate his Philadelphia eatery Osteria at the Moorestown Mall.

“We had already been in talks with several well-known restaurants ahead of the referendum being passed,” says Coradino. “Our mission was very clear: to bring quality restaurants that fit with the residential culture in and around Moorestown.”

“Marc Vetri is a visionary,” adds PREIT Senior Vice President Joe Aristone, “and he saw the potential and opportunity at Moorestown Mall. Not only that, his restaurant concepts are outstanding, and the food and atmosphere will be a great fit. Osteria is going to be an amazing culinary experience right here in South Jersey – not to mention convenient and without the traffic and parking headaches you have in Philadelphia.”

The high-end eatery is slated to open its doors by the end of the year and will occupy 5,000 square feet and have an outdoor dining area. The menu will include Italian-style food like homemade pastas, thin-crust pizzas, wood-grilled meats and fish, and an extensive wine list.

Just weeks after inking the deal with Vetri, PREIT added another high-profile restaurant to the mall line-up, Firebirds Wood Fired Grill. The chain currently operates 25 restaurants and offers an upscale, casual interior with features including an exposed kitchen, an indoor stone fireplace, a wine wall and an expansive bar. The restaurant is on track to open at the same time as Osteria.

“Like Osteria, Firebirds will have outdoor dining,” says Aristone. “It adds a nice element to the dining experience.”

Corner Bakery Cafe, a fast-casual restaurant, will be added alongside the existing Pei Wei Asian Diner just outside the mall. The eatery, which will be the first Corner Bakery in SJ, will serve sweets, sandwiches, salads, soups and pasta.

The largest renovation at the mall, which has been underway since the beginning of the year, is the 56,000-square-foot, 12-screen Regal Premium Experience (RPX) Theater that’s currently under construction. The high-tech theater will feature digital projectors, surround sound and stadium seating with high-back rocking recliner seats.

“It’s the first RPX theater in the entire Philadelphia market, and I think families and couples are going to be amazed by the picture, sound and entire experience,” says Aristone. “I foresee this becoming the go-to theater in our area. Already, I get more questions about the theater than any other questions about the entire mall renovation, so clearly people are excited for it.”

The buzz surrounding the mall experienced got another boost this August, when PREIT announced that Iron Chef and James Beard Award-winner Jose Garces would also be opening a restaurant, Distrito, at the mall.

“Together, Vetri and Garces are a fantastic draw,” says Coradino. “You’ve got these amazing, world-class chefs in one spot where there’s free parking and a weather-protected environment.”

“I don’t think it’s a coincidence that both Vetri and Garces signed on to join the mall,” adds Aristone. “It’s a little unorthodox for high-profile chefs to open new locations outside of the city, especially at a mall. I think that speaks to what we’re doing here.”

Distrito, which is already a favorite in Philadelphia, will occupy 7,500 square feet and feature contemporary interpretations of regional Mexican dishes and a premium tequila bar in a modern setting. The restaurant, which Aristone says will open in early 2014, will be located on the Route 38 side of the mall by Boscov’s, right next to Osteria.

While PREIT has already secured an impressive list of restaurants to join the mall, Coradino says, “We’ll be naming a fourth restaurant by the end of the year. It will be in the same vein of the restaurants already coming to Moorestown.”

Though construction at the restaurants and theater is still ongoing, several well-known retailers, including The Walking Company and Crazy 8, have opened at the mall ahead of the surge.

“We’re also working to bring in a number of boutiques and specialty stores,” says Aristone.

In a surprise announcement, PREIT also reported that one of the region’s best-known salons, Rizzieri Salon and Spa, will relocate from its flagship venue on Route 73 in Marlton to a newly designed, 12,000-square-foot space at the Moorestown Mall late next year. Rizzieri has been at the Marlton location for X years.

“Rizzieri is such a strong brand in South Jersey, and we’re thrilled to have them on board,” says Coradino. “Women will be able to get their hair and nails done at the salon, meet their girlfriends for lunch at one of our restaurants and then take some time to shop. It’s our goal to make a trip to the mall experiential.

“As we’ve learned more about our customers, we’ve discovered shopping alone isn’t enough. Dining and entertainment are the other key parts of the experience. I think we’ll have people coming across the bridge into South Jersey to be a part of what Moorestown Mall has to offer.”

DINING AT MOORESTOWN MALL

Whether it’s for dinner, drinks with friends, lunch or even a quick bite, check out these new hot spots coming to the Moorestown Mall.

Osteria
Opening late 2013

This SJ spin-off of the award-winning Philadelphia restaurant of the same name is the brainchild of acclaimed chef and restaurateur Marc Vetri. The menu and décor will be modeled after the Center City eatery, designed to replicate a rustic farmhouse and offer Italian specialties like thin-crust pizzas and homemade pastas. The 5,000-square-foot restaurant will also feature an outdoor dining area.

Firebirds Wood Fired Grill
Opening late 2013

With an exposed kitchen, indoor stone fireplace, wine wall and expansive bar (dubbed the “Firebar” by the restaurant), Firebirds Wood Fired Grill will bring another upscale, casual dining experience to the Moorestown Mall. Patrons will be able to enjoy dishes like lobster spinach queso, crab cakes, tenderloin kabobs and wood-grilled salmon. Firebirds, which operates more than 25 other restaurants across the country, is making its first foray in SJ with the eatery.

Distrito
Opening early 2014

Award-winning chef Jose Garces will be bringing his brand of Mexican cuisine to SJ with the opening of Distrito. Garces owns and operates Distritos in three other locations – the original in Philadelphia, and spots in Atlantic City and Scottsdale, Ariz. – as well as a dozen other successful restaurants across the country. His location at the mall will feature his signature take on contemporary Mexican dishes and a tequila bar in a colorful, modern atmosphere.

Corner Bakery Cafe
Opening late 2013

Though not technically in the mall (the restaurant will be located on an outparcel alongside the existing Pei Wei), Corner Bakery Café will bring another fast-casual option to the Moorestown property. The eatery, which has more than 150 locations nationwide, will be the first in SJ. The bakery cafe menu will feature fresh-made sweets, sandwiches, salads, soups and pasta.


One of Philadelphia's Hottest New Restaurants Is at the Mall

Excellent mall restaurants are on the rise&mdashand we&rsquore not talking about Auntie Anne&rsquos.

One of Philadelphia’s most celebrated new restaurants isn’t in Center City or the hip Fishtown neighborhood. Scott Anderson, the James Beard Award-nominated chef behind the Princeton, New Jersey hotspot Elements, recently opened his third restaurant, Mistral, in between a Lord & Taylor and Neiman Marcus at the mall.

Situated in the suburbs of Philly, the King of Prussia Mall—referred to by locals as “KOP”—is the second largest in the country, packed with a seemingly endless string of high-end stores like Apple and Gucci, as well as your standards like Hot Topic and Cinnabon. While KOP has historically lured people with a taste for luxury goods, the mall is now drawing crowds of diners eager to taste Anderson’s cooking.

“We wanted to make a smart menu and still stay true to our values and quality and consistency,” Anderson says. “We wanted to put things on there that would be appeal to everybody, but do it in our style.” Anderson, along with chef de cuisine Craig Polignano, offer a menu that is at once accessible and interesting. Many of the dishes have an Asian influence (Anderson grew up in Japan,) from crispy pork riblets and steak banh mi with jalapeño aioli and fermented radish to the pork belly ramen. Polignano’s spin on the intensely satisfying dish has fermented-in-house kimchi (“I allow it to sit for a few weeks, and it starts to get a light effervescence and a delicious funk to it”), a soft poached egg that’s been soaked in a mixture of soy sauce, miso and cherry vinegar for six hours, and cured and roasted Berkshire pork belly and pork butt, both rubbed with a Chinese five spice that’s also made in house. The airy, unpretentious space feels worlds away from the Panda Express.

While retail brick-and-mortar stores have been struggling to attract customers in a world where anything can be delivered to your door in just a few days, if not hours, restaurants may be the key to bringing back people who come to eat and stay to shop. Polignano admits he was initially surprised by Mistral’s location, but he quickly warmed to the idea of elevating mall cuisine. “I𠆝 like to consider us a destination as opposed to just a stop at the mall,” he says. And diners seem to agree. While the perpetually bustling restaurant serves reliable mall staples like a burger and chicken Caesar salad, the chef says his grilled calamari dish with a pickled papaya salad and tamarind brown butter sauce was one of the top selling items when Mistral opened.

The concept of the actually-good mall restaurant is starting to take root. Where there were once only chains offering weary shoppers pizza or endless appetizers, more unique dining options have been gaining traction at malls around the country. At the Moorestown Mall in New Jersey, Jose Garces’ Distrito serves modern Mexican cuisine and fresh fruit margaritas, and Marc Vetri created the menu for Terrain Cafe in Palo Alto, California. Part of URBN (the company that owns Anthropologie, Urban Outfitters and now Vetri Family restaurants,) the café is located in a former Bloomingdale’s at the Stanford Shopping Center and serves dishes made with local cheeses, greens from a nearby farm and pork from a ranch less than 100 miles away. There’s also a locally-driven wine list and nonalcoholic spritzers made with housemade syrups and herbs.

Anderson may be more at home in the woods, foraging for ingredients, but he sees the merit in offering an upgraded dining experience to shoppers at the mall. “I think this is a second cycle,” he says. “I remember as a kid, going to the mall, there was always a Bennigan&aposs, or a TGI Fridays. Places like Simon [the property group behind King of Prussia Mall] want to bring that back, but a little more upscale, a little fresher.”